Vor etwa fünf Jahren kam eine neue Aufgabe auf die Personalabteilungen zu: „Wir müssen Content Marketing machen!“ Eine Disziplin, die aus dem klassischen Marketing ins Hiring schwappte – sinnvollerweise, wie man heute weiß. Gerade für die Zielgruppe MINT, hart umkämpft wie eh und je. Nicht zuletzt wurde dadurch auch die Entwicklung eines neuen Berufsbildes gefördert: dem des Content Creators. Content sollte heutzutage also Standard sein. Interessanterweise haben das die größten Konzerne perfektioniert, aber viele Unternehmen darunter tun sich immer noch schwer.
Dabei muss es kein TikTok-Kanal sein und nicht täglich der nächste Reel-Trend abgekupfert werden. Doch gehen wir einen Schritt zurück zum Start, denn wenn etwas Neues gefordert wird, müssen irgendwo die Späne fliegen. Die meisten Budgetverantwortlichen wissen zum Glück, dass Content nicht von selbst entsteht. Arbeitszeit, Stundensätze für technischen Support, bei Podcasts Honorare für Interviewpartner, Platzierung des Contents bei externen Medien, Social Media Ads … all das muss im Budget eingeplant werden. Content-Platzierungen ersetzen oft die klassischen Imageanzeigen.
Warum Stellenanzeigen für gute HR-Arbeit im Bereich MINT nicht reichen
Genauso selbstverständlich sollte das Verständnis dafür sein, dass der Ruf nach sinnvollen Inhalten rund um Arbeitgeber nicht mehr abebben wird. Zu Recht: Denn Stellenanzeigen sind
- Inhaltlich beliebig austauschbar, weil einander viel zu ähnlich,
- damit quasi nichtssagend und mithin
- eine bloße Ankündigung, dass eine oder mehrere Stellen offen sind.
Nicht mehr, nicht weniger. Stellenanzeigen hinterlassen eine informative Lücke! Job-Annoncen bieten dem potenziellen Bewerber keine Vergleichsmöglichkeit. Ohne diese Vergleichsmöglichkeit sind aber alle Katzen grau und der Interessent hat keine stichhaltigen Argumente zur Hand, weswegen er sich für Unternehmen x entscheiden soll. Also was macht er/sie/divers? Tippt Fragen zum Arbeitgeber bei der Suchmaschine der Wahl ein.
Nicht zu vergessen: Gerade umkämpfte Zielgruppen wissen, dass sie gesucht werden. Arbeitgeber, die ihre Stellenanzeige mit „Wir suchen Informatiker/Krankenpfleger/… beginnen, sollten das tunlichst ändern. Die Überschrift ist Ihre erste Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken! Stattdessen geben Sie ihr eine Information, die schon längst vorhanden ist. Das nur nebenbei.
So lassen sich langfristig weder Blumentöpfe noch Bewerber gewinnen. Es braucht CONTENT! Trendence erzählt das schon 2019 in einer Studie: „Rund 84 Prozent der Befragten gaben an, sich mit Inhalten rund um Job und Karriere zu beschäftigen. Das zeigt, dass nicht nur der Themenbereich die Generation Y bewegt, sondern auch, dass ein Content-Marketing-Ansatz für Arbeitgeber hochgradig sinnvoll ist. 56 Prozent der Befragten erwarten einen glaubwürdigen Auftritt des Unternehmens; rund 48 Prozent legen zudem Wert auf einen hohen Informationsgehalt.“ Das wird bis 2024 nicht weniger geworden sein.
Was wollen MINTler vor der Bewerbung wissen? AKA: Warum Content im Recruiting nutzen?
Wie das Unternehmen als Arbeitgeber tickt: Erfahrungsberichte, persönliche Stimmen, sogenannte Testimonials. Echte, authentische Gesichter. Egal, ob in Text- oder Videoform oder Podcast. Das heißt ganz konkret für Arbeitgeber: Warten Sie nicht darauf, bis jemand sich bei Bewertungsportalen äußert – im schlechtesten Fall auch noch abgelehnte Bewerber oder gekündigte Mitarbeitende. Diesen Informationsfluss haben Sie nicht in der Hand und er kann sich jederzeit zu einer Flut verselbstständigen. Bei Bewertungsplattformen können Sie nur kommentieren, nicht generieren oder redigieren. (Sollten Sie aber trotzdem nutzen!)
Generieren Sie selbst die Inhalte, die Interessenten Ihrer Meinung nach zu sich finden sollten. Ihr wichtigstes Gut sind Ihre Mitarbeitenden – und diese können in ihrer eigenen Stimme berichten, was ihre Arbeit ausmacht, woran überhaupt gearbeitet wird, wie fit das Unternehmen in Sachen Zukunftstechnologien ist und wie das Arbeitsklima unter Kollegen ist. Kreieren Sie Nestwärme, damit Interessenten sich wohlfühlen.
Gezieltes Content Marketing für MINT-Hochschulabsolventen
Bei Hochschulabsolventen sieht es bisweilen genau andersherum aus. Aus Recruiter-Sicht geht es meist eher um die Beliebtheit einer Arbeitgebermarke – und dafür gibt es doch allseits bekannte Rankings, oder nicht? Die Beliebtheit einer Marke hängt natürlich ist allererster Instanz davon ab, ob sie bekannt ist. Fragt man nun IT-Studierende, wo sie am liebsten arbeiten möchten, kommen die Hochglanz-Marken unter Beifall aufs Parkett, um es mal plastisch auszudrücken. Dabei wissen die MINT-Studierenden gar nichts von den Einstiegs- und Weiterentwicklungsmöglichkeiten in Ihrem Haus – weil sie Ihr Haus nicht kennen. Also seien Sie nicht enttäuscht, wenn Sie nicht in den Top 10 der Rankings auftauchen, aber sehen Sie es als Motivation, denn noch steckt Ihr Unternehmen in der allgemeinen Masse unbekannter, aber sehr empfehlenswerter Arbeitgeber. Dazu benötigen Sie auch nicht erst eine von einer Agentur teuer ausgearbeitete Arbeitgebermarke.
Um aus dieser Masse herauszustechen, müssen Sie Inhalte platzieren. Nicht unbedingt im Focus, nicht zwangsläufig bei Spiegel Online – das dürfen Sie Ihrem Geschäftsführer / Vorstand gerne klipp und klar kommunizieren. Es geht um Studierende, nicht den nächsten Vorstandsvorsitzenden für den Herbst – und damit geht es nicht um Egos. Sorry, falls das die Budgetbeschaffung erschwert.
Wichtig sei laut Trendence zudem: „Die Bereitschaft, Inhalte weiterzuverbreiten oder sich aktiv durch Kommentieren oder Liken einzubringen, ist gering.“ Es geht also nicht darum, Inhalte zu posten und auf maximale Interaktion zu hoffen. Die Lesenden nehmen ihre Information wahr, verarbeiten sie, speichern sie sich ab – aber werden keine Instagrampost zu Ihrem Artikel verfassen. Das ist übrigens auch einer der Gründe, warum wir auf www.hitech-campus.de die Kommentarfunktion ausgeschaltet haben.
Die Glaubwürdigkeit von Content Marketing im MINT-Recruiting
Wenn Sie sich Sorgen darüber machen, wie authentisch diese Inhalte ankommen: Sehr gut, das gehört dazu. Die Zielgruppe (Hochschulabsolventen) ist nicht nur intelligent. Die Zielgruppe ist mit Social Media, Selbstoptimierung und Selbstdarstellungen im Web aufgewachsen – die kennen sich aus, im Zweifel besser als die Personalabteilung. Studierende wissen, dass nicht jede Arbeitsumgebung für alle geeignet sein kann, sie wissen, dass an mancher Stelle noch Verbesserungen möglich sind – und sie wissen, dass dennoch Wahrheit hinter den Botschaften steckt. Und sie wissen, dass sie Informationen brauchen, die ihnen im Vorstellungsgespräch weiterhelfen. Das heißt: Auch wer sich schon beworben hat, googelt und sucht aktiv nach Informationen!
Seien Sie gerade deswegen sorgfältig bei der Auswahl des Contents. Verzichten Sie unbedingt auf Plattitüden wie „vielfältige Aufgaben“, die bereits in den Stellenanzeigen für Einheitsbrei gesorgt haben. Wer Zeugen einer Unternehmenskultur sucht, will Persönliches lesen. Als würde man sich mit dem potenziellen Kollegen auf einen Kaffee treffen und nicht, als würde man eine einstudierte Büroführung „für die Öffentlichkeit“ oder wie im Hochglanzprospekt beschrieben bekommen.
Wo den MINT-Content platzieren?
Dazu sagt Trendence ganz klar: „Inhalte müssen auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sein – und diese gut auffindbar über Unternehmensseiten und Suchmaschinen zugänglich gemacht werden. Zudem punkten Unternehmen mit Unternehmensprofilen im Netz.“ Einerseits gibt es die Möglichkeit, den Content auf Ihrer Firmenwebsite.de/blog umzusetzen. Neben internen Medien sollten aber auch externe Medien zum Einsatz kommen, denn alles, was außerhalb des Unternehmens stattfindet, steigt in der Glaubwürdigkeit noch einmal eine Stufe höher ein. Genau hier setzt auch www.hitech-campus.de ein. Stöbern Sie gerne durch unsere Berichte über Top-MINT-Arbeitgeber. Im Übrigen glauben wir genauso an Print wie T3N und verschiedene andere Studien – daher bieten wir 4 Mal im Jahr die Printausgabe von HI:TECH CAMPUS an.
Von der anderen Seite betrachtet, ergibt sich daraus auch eine große Chance für Content Marketing im Recruiting:
- Ist Ihr Content online, können Sie ihn beispielsweise in Stellenanzeigen verlinken und so direkt an der eben entstandenen Informationslücke ansetzen. (Nein, ein Link zur Stellenbörse Ihrer Website reicht nicht.).
- Entsprechende Berichte lassen sich genauso auf LinkedIn teilen und anderen sozialen Medien – die Mitarbeiterempfehlung 2.0. Das nimmt Ihren Content Creators ein wenig Druck.
- Für Messen und persönliche Events lassen sich aus dem Content kleine Broschüren gestalten, die man Interessenten an die Hand geben kann – und da der Inhalt bereits steht, ist das in der Regel auch nicht mehr dramatisch aufwändig.
- Intranet – Sichtbarkeit und Wertschätzung innerhalb des Unternehmens nicht unterschätzen!
Das Fazit
An jedem Schritt der Candidate Journey googlen die MINT-Hochschulabsolventen: Wie ist das Unternehmen? Woran arbeiten sie? Mit wem würde ich eventuell zusammenarbeiten? Mit welchen Informationen kann ich im Vorstellungsgespräch punkten? Bevor andere die Informationen zu Ihrem Unternehmen bereitstellen, kontrollieren Sie lieber diesen Fluss.
Warum also online Content Marketing im Recruiting nutzen? Weil es sich nachhaltig lohnt.
Autorin: Bettina Riedel ist Chefredakteurin von HI:TECH CAMPUS und hat „damals“ schon ihr Volontariat beim Fachverlag Evoluzione absolviert. Gemeinsam mit Kunden setzt sie seit mehr als 11 Jahren Storytelling im Recruiting um, ob nun für Konzerne oder KMUs oder ob auf nationaler oder regionaler Ebene.
Kontakt unter interesse@hitech-campus.de für mehr Informationen über diese Website und wie wir Sie als Arbeitgeber bei MINT-Hochschulabsolvent:innen platzieren können.