… und was ergänzend enorm wirkt.
Viele Unternehmen haben sich schon detailliert mit der Candidate Journey beschäftigt – also der Reise, die einen Menschen erst von einem Interessenten zu einem Bewerber macht, bis er schließlich dem Weg bis zur Ablehnung oder Festanstellung folgt. Das Problem dabei? Wer sich nur auf diese sehr lineare Journey konzentriert, lässt riesiges Potenzial links liegen.
Veraltete Denkweise in der Candidate Journey
Gehen wir zunächst einen Schritt zurück. Oft berichten uns Ansprechpartner über folgende Situation bei sich im Unternehmen: Um den Erfolg der ergriffenen Maßnahmen – und damit immer ein wenig den Erfolg der Mitarbeitenden selbst – zu messen, werden fixe Kennzahlen herangezogen. In Ihrem Fall: Wie viele Klicks auf Stellenanzeigen gab es? Wie viele haben sich beworben? Das Verhältnis zueinander wird gerne über verschiedene Zeiträume verglichen. Wurden Stellen dann nicht besetzt, wird in der Regel der gleiche Text einfach noch mal veröffentlicht – man hat das fürs Jahr gebuchte Kontingent bei den allseits bekannten Stellenbörsen ja oft noch nicht ausgeschöpft. Dahinter liegt der Gedanke, dass die Candidate Journey an einem gewissen Punkt immer über eine Stellenanzeige zu einer Bewerbung führt. Diese Denkweise greift deutlich zu kurz und ist veraltet. Die HR Monkeys haben zur nicht-linearen Candidate Journey einen guten Artikel verfasst. Er greift bei den Lösungen nur etwas kurz.
Bittere Wahrheit: Die Betreiber von Jobbörsen sind nicht auf Ihrer Seite
Wir sehen darin mehrere Probleme. Einmal: Stellenbörsen sind also dann geschäftlich erfolgreich, wenn die Stelle nicht besetzt wird. Seitens der Stellenbörsenbetreiber besteht also kein Interesse, wirklich gut bei der Besetzung zu helfen. Unternehmen sind auf sich gestellt und befinden sich in einem enormen Spannungsfeld aus gesetzlichen Vorgaben einer Stellenanzeige, korrekten Formulierungen im Text, Platzenge, SEO-Fragen und nicht zuletzt: der Abhängigkeit von den Begriffen, die Interessenten wirklich suchen. Prüfen Sie folgendes Beispiel gerne selbst nach: Krankenpflegerin versus Krankenschwester. Was wird gesucht und welches in den Stellenanzeigen genutzt? Allein an solchen Begrifflichkeiten kann der rein zahlenmäßige Erfolg einer Annonce schon scheitern. Stellenanzeigen reichen nicht, nicht als alleinstehende Maßnahme.
Die Candidate Journey verläuft extrem selten linear!
Das weit größere Problem ist aber der Teil Ihrer Zielgruppe, den Sie mit diesem Verhalten ignorieren, wenn nicht sogar aktiv von sich wegschieben. Denn wer sich nach neuen Möglichkeiten umsieht, googelt und ist offen ist für Vorschläge – möchte sich aber nicht sofort bewerben. Man könnte sagen: Damit fällt dieser Teil nämlich erst einmal raus aus den meisten Candidate Journeys. Ehrlicherweise setzen die meisten Candidate Journeys aber voraus, dass jemand bereits Interessent ist – was längst nicht immer der Fall ist. Genau genommen haben wir also zwei googlende Zielgruppen, die oft ignoriert werden.
Ihr To Do: Wer strikt an dem Modell der Kandidatenreise festhalten möchte, sollte spätestens jetzt gedanklich mit dem Anlegen einer zeitlichen Schlaufe beginnen: „Interessent steigt erst gar nicht in die konkrete Bewerbungsphase ein, sondern geht einen Schritt zurück und informiert sich erst einmal noch“. Dazu kommt die Vorstufe „Wie generiere ich grundsätzliches Interesse an uns?“
Würde man es aus vertrieblicher Sicht beschreiben, hat man den potenziellen Kunden aus seinem Sales-Funnel verloren. Ein absolutes No-Go in Sales – warum ist es also so weit verbreitet im Recruiting?
Lösungen: HR sollte öfter denken wie Sales
HRler sollten öfter wie Vertriebler denken, denn im Endeffekt „verkaufen“ sie das Unternehmen als Arbeitgeber. Klingt seltsam? Ist aber so. Kaum ein Vertriebler geht das erste Mal auf einen Kunden zu und erwartet, sofort einen unterschriebenen Abschluss (= abgeschickte Bewerbung) in der Tasche zu haben. Ein Vertriebler investiert erst einmal in die Beziehung zum Kunden. Das entspricht dem oberen, breit laufenden Teil des Sales-Funnels.
Ins HR übersetzt: Viele Menschen, die sich erst einmal informieren wollen, brauchen eine Pipeline, der sie folgen können. Sie müssen wissen, wo sie hinkönnen, brauchen Nestwärme, um sich erst mal wohlzufühlen und sich grundlegend willkommen zu fühlen. Die meisten beginnen bei Google und suchen erst einmal Begriffe, die vielleicht gar nicht Ihren Unternehmensnamen enthalten – weil sie Ihren Arbeitgeber noch gar nicht kennen (können).
Lösung: Bieten Sie bei Google alternative Suchtreffer zur eigenen Karriereseite an, in denen Interessenten etwas erfahren, das sie nicht in den Stellenanzeigen finden.
Als Vertriebler generiert man eben auch erst mal Leads, geht aktiv raus in die Welt, informiert und präsentiert – und respektiert dabei die Kommunikationswünsche des Kunden.
Ins HR übersetzt: Gehen Sie nicht mehr von der direkten Verbindung „man sieht die Anzeige und bewirbt sich sofort“ aus. Gehen Sie außerdem davon aus, dass telefonieren eher unbeliebt geworden ist bei der ersten Kontaktaufnahme – und das muss okay sein. Besonders Motivierte besuchen bei Events vielleicht Ihren Stand. Am wahrscheinlichsten wird online gesucht.
Lösung:
Bieten Sie bspw. einen Newsletter an, in den man sich mit einem ganz einfachen Double-Opt-In eintragen kann. Der muss nicht wöchentlich erscheinen, das reicht auch monatlich. Darin verlinken Sie Beiträge, die über Sie erschienen sind, zwei oder drei Ausschreibungen, Bilder, …
Bieten Sie einen Link zum LinkedIn-Profil des Unternehmens an, damit man dort Follower werden kann. Bieten Sie die Registrierung in einem Talent Pool an.
Bieten Sie an, dass man zum Schnuppern mal beim nächsten Company-Event dabei sein kann, limitieren Sie es auf bspw. 5 Plätze.
Kurz: Kreieren Sie ein Nest, in welches der oder die Interessent:in freiwillig zurückkehrt.
Erst danach folgt der Abschluss. Unternehmen sollten sich also fragen, wie sie die Zielgruppe erreichen, die sich erst einmal informieren möchten, die erst einmal den Browser wieder schließen oder Google anwerfen, bevor sie sich entscheiden, ob sie sich bewerben.
Unsere Lösung: Employer Branding mit Redaktion auf www.hitech-campus.de
Zusammen mit Ihnen führen wir Interviews mit Expert:innen, Geschäftsführung oder (ehemaligen) Trainees/Einsteigern. Diese Erfahrungs- & Projektberichte sowie Interviews veröffentlichen wir mit starker SEO auf unserem Portal. Dazu sorgen wir für Begleitredaktion, etwa eine Mischung aus coolen Start-ups und Fachgesprächen mit Professoren. Je stärker die Themencluster, desto größer unser Standing bei Google – und damit Ihr Standing. Im Gegensatz zu Stellenbörsen sind wir also nur erfolgreich, wenn wir SIE erfolgreich machen. Messbar ist diese Leistung übrigens auch. Beispielsweise auch, was steigende Zugriffe auf Ihrer Website selbst angeht.
Übrigens: Sie als Unternehmen veröffentlichen immer noch Stellenanzeigen à la „Wir suchen Informatiker“? Das wissen die Hochschulabsolventen doch längst; es wird ihnen an jeder Ecke erzählt. Was sie nicht wissen, ist, wie das Mitarbeiterumfeld tickt. Was die Aufgaben genau sind. Wie der Arbeitsalltag abläuft. Auch das – ein echtes Problem.
Wir sorgen für Transparenz – in Ihrem Sinne. Ihre Präsenz auf www.hitech-campus.de schafft Nähe, Sympathie und gibt Interessenten nützliche Informationen an die Hand. Die dann auch per Link zu Ihnen zurückgeleitet werden. So gewinnt man Interessenten und macht aus ihnen langfristig Bewerber.
Autorin: Bettina Riedel
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