Omnichannel im Handel ist tot …

… lang lebe die Omnichannel-Strategie! Bei der Verknüpfung der Offline- und Online-Kanäle ging es für Retailunternehmen lange darum, eine Symbiose aus stationärem Handel und Webshops zu gestalten. Seither hat sich viel getan, denn die digitalisierte Welt springt von einer Innovation zur nächsten: Neue Kanäle werden aus der digitalen Taufe gehoben, die eine Erweiterung der Omnichannel-Definition erzwingen. Grundvoraussetzung dafür sind Innovationen auf IT-Ebene – vor allem hinsichtlich Analytics.

Die Grenzen zwischen Offline und Online verschwinden. Längst haben große Mar­ken und vor allem der Handel erkannt, dass Käufer:innen immer Daten generieren: Auch, wenn sie sich im stationären Laden­geschäft bewegen. Dazu kommen extrem viele Informationen aus Social Media, Onlinekäufen oder Suchmaschinen. Wäh­rend das digitale Universum im Jahr 2013 noch etwa 4,4 Zettabyte groß war, soll es sich bis 2020 verzehnfachen. Dank Internet of Things (IoT) könnte diese Schätzung in der Realität noch deutlich höher ausfallen. Obwohl Big Data schon länger als wesentliches Zukunftsthema etabliert ist, bedeutet diese Zahl, dass bis zu 90 Prozent der verfügbaren Daten im Dunkeln liegt. Genaugenommen ist es ihre Bedeutung, die unbekannt bleibt – weswegen Handelsunternehmen Vorbe­reitungen treffen, um hier anzugreifen.

Das digitale Universum wächst jährlich um mehrere Zettabytes

Eine der größten, branchenübergreifen­den Herausfor­de­rungen der automati­sierten Datenanalyse liegt immer noch bei Bildern. Bedenkt man dann noch, dass die Größe des Dark Webs die des regulären World Wide Web um das 500-fache über­treffen soll, liegen die Herausforderungen der Zukunft für Informatiker auf der Hand. Aktuell ist es noch nicht möglich, dieser Datenmenge Herr zu werden. Glücklicherweise ist das auch kein sinnstiftendes Ziel für die Retailbranche. Das eigentliche Ziel der Aufgabe ist, relevante Daten zu identifizieren, zu sammeln, aufzubereiten und logische Konsequenzen daraus abzu­leiten. Dafür braucht es einen kleinteiligeren Ansatz.

Insofern ist es kaum verwunderlich, dass ,Dark Analytics’ eine stark fokussierte Vorgehensweise ist. Anstatt großflächig Licht ins Dunkel zu bringen, ist es mehr eine Art Taschenlampe, die zum Einsatz kommt. Bevor Unternehmen sich Dark Analytics widmen, sollten sie die beiden oberen Informationsebenen durcharbeiten: Ganz oben stehen diejenigen Daten, über die Handelsunternehmen schon verfügen. Diese müssen zunächst strukturiert werden. In zweiter Instanz kommen die Daten, deren Erfassung aktuell technisch herausfordernd ist, wie Videos, Bilder und Ton. Ein Beispiel: Die sogenannte Customer Journey, ein Begriff aus dem Onlinemarketing, findet genauso gut in der physischen Filiale statt. Lässt sich anhand der Gesichtsausdrücke von Kund:innen eine Regel ableiten, nach der bestimmte Produkte im Einkaufs­wagen landen – oder eben nicht? Auf der dritten und unsichersten Ebene stoßen die Datenanalytiker:innen auf das Dark Web. Lohnt sich der Auf­wand? Absolut. Das Unternehmen Deep Web Technologies aus Santa Fe (New Mexico) fasst es effizient zusammen: Wer Google nutzt, sieht nur die Spitze des Eisbergs. „Explorit Everywhere!“ ist deren Software und Lösungs­vorschlag, um auch in die Tiefen des World Wide Web vor­zudringen. Dazu gehören beispielsweise Regierungs-Datenbanken, Social Media, Websites der Konkurrenz oder E-Mails. Geworben wird mit dem Anspruch, dass sogenannte Wissensarbeiter nur in 56 Prozent ihrer Geschäftsentscheidungen die nötige Information für eine gute Entscheidung finden. Ein Unternehmen mit 1.000 Wissensmitarbeitern verliere durchschnittlich 5,7 Millionen Dollar we­gen niedrigerer Produktivität – oder schlichtweg wegen der Zeit, die die Kolleg:innen mit ent­sprechender Recherche und Informationsbeschaffung verlieren.

IT-Budgets im Handel gehen in die Millionen

Um die Ana­lyse richtig anzustoßen, sollten Unter­nehmen sich zunächst die wichtigsten Fragen und Themen überlegen, zu denen Daten beschafft und analysiert werden sollen. Sind diese erhoben, werden sie um leichter zu­gängliche Daten angereichert und ver­dichtet: geo- oder demografische Infor­mationen beispiels­weise. Das sind Daten, die dem Handel unter anderem über eigene App-Entwicklungen zur Verfügung stehen. Um diese Lücke zukünftig zu schließen, braucht es Investitionen: In die Technologie dahinter und das Humankapital. Hier ist der Handel einer der Vorreiter unter den bisher eher nicht-technikaffinen Branchen. Das IDC, International Data Center, gibt an, dass Investitionen für die Digitale Transformation sich bis 2019 verdreifachen werden. Auf den Handel bezogen ergab eine Umfrage des EHI Retail Institutes, dass die IT-Budgets der befragten Händler im Ver­gleich zum Vorjahr ebenfalls weiter ge­stiegen sind: Im Schnitt liegt es bei 1,35 Prozent des Nettoumsatzes. Das mag marginal klingen, bis man die konkreten Zahlen des Nettoumsatzes betrachtet: Für Aldi berichtet der Focus einen Umsatz von fast 13 Milliarden Euro. Der IT würden damit über 175 Millionen Euro ins Budget fließen. Klar – das ist nur ein Schätzwert, vom Unter­nehmen be­stätigte Zahlen liegen nicht vor. Die Marschrichtung der Handelsbranche wird damit aber überdeutlich. Die aktuelle Entwicklung ist so weit, dass bei der Handelskette Saturn in Ingolstadt bereits ein Roboter im Einsatz ist. Er ,arbeitet’ als Assistenz im Verkauf, steigt bereits in die Beratung von Kund:innen ein – und hat laut eigenen Angaben eine Liaison mit Siri.

Woran arbeiten Retailer:innen noch? An oberster Stelle stehen die Warenwirtschaftssysteme (WWS), gefolgt von:

• Omnichannel-Strategien
• Kassensoftware
• Analytics
• CRM
• Infrastruktur
• Supply Chain Management
• Mobile Anwendungen für Mitarbeiter:innen
• Mobile Anwendungen für Kund:innen

Warenwirtschaftssysteme sind eine Art digitale Logistik für den Handel. Darüber werden Bestellungen der Filiale aufge­geben, Verkäufer:innen können anvisierte Lie­ferungen einsehen, analog eines Intranets können Nachrichten an Mit­arbeiter:innen ge­schickt werden. WWS gehen Hand in Hand mit der Omnichannel-Strategie, denn die Vernetzung der einzelnen Fili­alen untereinander ist genauso wichtig wie die Verknüpfung von realen und digi­ta­len Welten. Im Zentrum der Aufmerksamkeit steht die Kundschaft, weswegen das sogenannte Customer Relationship (CRM) immer weiter an Bedeutung gewinnt. Während CRM-Positionen in nicht IT-affinen Branchen meist Vertriebspositionen bedeuten, kommt in Sachen Informatik eine ganz andere Verantwortung ins Spiel: Die Digitalisierung ermöglicht Anonymität, sorgt für enorme Daten und dezentrale Organisationen. Heruntergebrochen auf den Kund:innen stehen Marken und Händler gleichzeitig vor der Herausforderung, jeden Einkäufer persönlich und individuell anzusprechen. Ausgestattet mit Apps und Bluetooth wird diese Vorstellung aktuell als ,beacon’ diskutiert. Wer über eine App shoppt und später einmal den zugehörigen Laden betritt, bekommt automatisch die aktuellsten Informationen auf sein Smartphone geliefert.

Individuelle Kundenansprache via ,beacons’ – die Kür für digitale Ansprüche in einer realen Welt

Das Signal ist laut und deutlich: 38 Prozent der von der EHI Befragten Händler sehen CRM und Analytics als zwei der wichtigsten IT-Projekte in den nächsten Jahren. Projekte, die IT-Absolvent:innen mehr sowie neue Einstiegs- und Weiterentwicklungsmöglich­keiten bieten werden. Hinsichtlich der Infrastruktur, insbesondere im stationären Handel, werden ein­i­ge Trends wie RFID-Chips (Radio Fre­quency Information) unwichtiger. Sie ermöglichten es, Objekte per Funk und damit kontaktlos zu identifizieren. Ihre geringe Relevanz dürfte mitunter den Datenschutzbedenken geschuldet sein. Das Potenzial von ESL (Electronic Shelf Labels) wird aktuell noch nicht voll ausgenutzt: Es darf nicht nur darum gehen, digitale Preis­schilder innerhalb der phy­sischen Filiale möglichst schnell an die neuesten Preise der Online- und Offline-Konkurrenz anzupassen. Denn das dürf­ten im jeweiligen Fall nur diejenigen Kund:innen erfahren, die just vor dem Regal stehen. Für die IT-Abteilungen leitet sich daher die spannende Aufgabe ab, die Preise im Web­shop mit den Beacons zu verbinden. Das ist umso wichtiger, weil die digitale Erfahrung die reale vielleicht schon in diesem Jahr auf einen niedrigeren Rang verweisen wird. Immerhin leben wir in einer Zeit, in der Bands aus der Vergangenheit wie Abba virtuell auf Tour gehen werden.

Zu dieser digitalen Erfahrung gehört auch das mobile Bezahlen. Anfang 2017 wurde die Pressemeldung veröffentlicht, dass man in München nun allmählich seinen Parkplatz mit dem Handy bezahlen kann. Eine längst überfällige Entwicklung, bei der der Handel eine Vorreiterrolle eingenommen hat: Flugtickets von der Lufthansa? Schnell in der Mittagspause besorgt. Das Katzenfutter für den ­liebten Pfotenindianer? Amazon bringt es mal eben vorbei. Selbst auschecken und damit lange Warte­schlangen vermeiden? Das geht schon seit geraumer Zeit bei Ikea. Laut EHI bieten bereits 47 Prozent aller Händler mobiles Payment an und ein Viertel plant die Einführung. In der perfekten, virtuellen Vision begibt sich der Endverbraucher also digital (dank VR-Brillen, ähnlich wie bei Buy+ vor­gestellt) nach New York zu Macy’s, kann sein Smartphone mit einbinden, shoppt unabhängig von Zeit und Raum und bezahlt ebenfalls mobil. Beraten wird er übrigens von Robotern, beziehungs­weise künstlicher Intelligenz. Was in dieser Vor­stellung nicht enthalten ist? Bildschirme.

In der perfekten Vision shoppen Kund:innen virtuell und damit unabhängig von Raum und Zeitzone – Omnichannel im Handel neu gedacht

Einst waren sie nötig, um eine Information vom Computer an den Menschen übertragbar zu machen. Der Mensch kommunizierte mit Hilfe einer Maus oder Tastatur zurück an den PC. Daraus wurden Touchscreens – und zukünftig die Stimme der Künstlichen Intelligenz. Kein lästiges Tippen mehr, denn die Kommunikation wird sich auf verbale Ausdrucksformen kon­zentrieren. Um Innovationen wie diese weiter voranzutreiben, gehen auch große Marken kreative Wege: Bereits im Mai 2016 gab L’Oréal eine strategische Inves­tition in Founders Factory bekannt – ein in London ansässiger Accelerator und In­ku­bator für die digitale Branche. Teil des Programms ist die Unterstützung von jährlich fünf vielversprechenden Start-ups. Zudem werden gemeinsam zwei neue Un­ter­nehmen gegründet. Aber was ha­ben Beauty-Produkte mit technologischer Innovation zu tun? Das zeigt das Start-up Veleza, das durch die Kooperation mit der Founders Factory gefördert wird: Es bietet eine App-basierte Community aus Beauty-Fans, die den Usern helfen, Produkte zu finden, die ihren Bedürfnissen am besten entsprechen. Dafür stellen sie Anregungen, Ratschläge und Produkt­tests in Echtzeit zur Verfügung. Noch anwendungsbezogener wird es mit Preemadonna: Dank Nailbot und der dazu­gehörigen App können User mit ihrem Smartphone in kürzester Zeit Motive designen und auf ihre Nägel drucken.

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