Expansion und einfache Marketingmaßnahmen waren lange Zeit ein effektives Mittel, um dem Kundenschwund im stationären Einzelhandel entgegenzuwirken. Bereits nach kurzen Anlaufphasen war eine Frequenzsteigung zu verzeichnen. Heutzutage tragen solche Maßnahmen nicht mehr zum benötigten Erfolg bei. Der stationäre Handel muss investieren, um seine Stellung gegenüber den digitalen Wettbewerber:innen zu halten. Das Kernproblem? Fehlende Kundschaft. Das Gute? Diese Situation lässt sich umkehren!
Bei fast allen stationären Händlern ist seit Jahren ein Frequenzabbau zu bemerken. Grund dafür ist das veränderte Einkaufsverhalten der Kundschaft, die ihre Produkte vermehrt über Online-Shops beziehen. Das ist soweit keine Überraschung. Aber auch der demografische Wandel und die bestehenden Standortprobleme in strukturschwachen Gebieten tragen ihren Teil zur Umsatzschwund bei. Denn die ,silberne Generation’ hat gerade im ländlichen Raum kaum Möglichkeiten, den stationären Handel überhaupt noch aufzusuchen. Da diese Generationen zahlenmäßig stärker sind, macht es sie zu einer sehr attraktiven – und vernachlässigten – Zielgruppe.
Der Handel steht also vor der Herausforderung, die rückläufigen Umsätze nicht nur durch Kostenoptimierung, sondern auch zielgerichtetes Marketing auszugleichen. Maßnahmen, die vielen stationären Händlern bewusst sind, jedoch zu spät und zu radikal durchgeführt werden. Die Kostenoptimierung erzielt nur einen mittelfristigen Erfolg. Filialen müssen, um weiter zu bestehen, langfristige Erfolge durch effektive Maßnahmen hinsichtlich der Kundenansprache erzielen. Denn weitere Verluste der Kundenfrequenz bedeutet für viele stationäre Händler schlichtweg, Geschäfte zu schließen.
Hinzu kommt das sich das veränderte Kaufverhalten der Kund:innen: Die Umsatzsteigerungen in Online-Shops lassen erkennen, dass die Kund:innen ihre Produkte vermehrt online beziehen. Das heißt aber nichts anderes, als dass der Einzelhandel von den Onlinern lernen muss! Es geht um die Erkenntnisse, den Kund:innen richtig zu verstehen und gezielte Frequenztreiber einzusetzen. So können auch stationäre Händler:innen genau da angreifen, wo Kund:innen ihre Entscheidungen bilden – bei der Wahrnehmung. Alle Werbemaßnahmen helfen nicht, wenn das Geschäft einen schlechten Ruf hat, da beim Kunden in der ersten Entscheidungsrunde nur das negative Image wahrgenommen wird.
Die Wahrnehmung des Geschäftes muss bei den Kund:innen mit gezielten Maßnahmen beeinflusst werden. Dazu zählt vor allem ein gutes Markenimage genauso wie Produktvielfalt, Servicequalität sowie Preiswahrnehmung und Innovationskraft. Um ein gutes und vor allem bekanntes Markenimage aufzubauen, müssen die richtigen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen effektiv genutzt werden. Da gilt es den richtigen Mix aus klassischen und online Maßnahmen zu finden. Zu Ersteren gehören Zeitungs- und Fernsehwerbung, Werbeeinlagen oder Außenwerbung. E-Mail-Newsletter und virales Marketing in sozialen Netzwerken sind online die richtige Wahl.
Früher hat der Einzelhandel die breite Masse durch undifferenzierte Werbemaßnahmen angesprochen, attraktive Rabatte sollten den Kund:innen zum Kauf verlocken. Doch Rabattaktionen umfassen nur einen bestimmten Zeitraum, sodass die erzeugte Aufmerksamkeit nur von kurzer Dauer ist. Kundenkommunikation muss eine dauerhafte Frequenzsteigerung und damit nachhaltigen Erfolg erzielen. Das bedeutet, dass die Händler das Verhalten und die Bedürfnisse der sowohl bestehenden Kund:innen, als auch der Nicht-Kund:innen kennen müssen, um Strategien individuell zu gestalten und dem Kunden entsprechend anzupassen. Bestehende Kund:innen können bereits von den Händlern individuell mit Werbemaßnahmen versorgt werden, da Kundenstamm- und Verkaufsverhaltensdaten vorliegen. Bei Neukund:innen müssen Händler die Basisdaten der bestehenden Kund:innen nutzen und dadurch die grundlegenden Anforderungen und Bedürfnisse herauszufinden. Jedes Kundensegment erfordert eine individuelle Ansprache, daher werden die ermittelten Ergebnisse geclustert, um eine effektive, zielgerichtete und kundenspezifische Kommunikation zu entwickeln.
Sind die Kundensegmente eingeteilt und die Bedürfnisse klar definiert, erfolgen spezifische Angebotsanforderungen, die inhaltlich sowohl den Kaufreiz als auch die Vermittlung von hoher Kompetenz enthalten. So kann als Beispiel ein Lebensmitteleinzelhändler einem Kundesegment von jungen, umweltbewussten Menschen mit Qualitätsbewusstsein eher mit Bio-Produkten statt mit Discountartikeln ansprechen.
Nachdem die inhaltlichen Angebote für jedes Segment bestimmt sind, gilt es, diese richtig zu kommunizieren. Dabei müssen die stationären Händler neben der Massenansprache auch die Direktansprache nutzen, beispielsweise in den sozialen Netzwerken oder über individualisierte E-Mails. Die Ansprache über soziale Plattformen hat zwei Vorteile: Zum einen können die Bestandskunden mit individuellen Angeboten angesprochen werden. Zum anderen erreicht man zeitgleich eine breite Masse an Neukund:innen. Deren Bedürfnisse kann man im Vorhinein zwar nicht im Detail analysieren, doch können die Daten der Bestandskunden zumindest gewisse Trends und Gemeinsamkeiten innerhalb einer Zielgruppe offenbaren. Passen die Angebote zu den jeweiligen Bedürfnissen und werden sie sowohl klassisch als auch online vermittelt, fühlen sich Bestands- und Neukund:innen optimal abgeholt.
Onliner können ihr Marketingbudget mittlerweile so stark auf den Einzelkunden fokussieren, dass jede Investion gewinnmaximierend eingesetzt wird. Wenn der Einzelhandel an dieser Stelle nachzieht, können auch seine gezielten Strategien und Maßnahmen gewinnbringend ausgefahren werden. Stationäre Einzelhändler, die die Möglichkeit zur Interaktion mit Kunden so nutzen, werden zukünftig attraktive Umsätze erzielen und auf dem Markt bestehen bleiben.